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美的成了变频“带头大哥”

日前,权威调研机构中怡康时代市场调研公司发布了2009年2月空调市场销售监测报告,数据显示:排名前12的热销机型统计中,变频空调就已经快速上升到5款,其中美的则包揽了变频空调市场的前三名,而在新产品畅销机型排行榜中,美的更是勇夺五席。通过这些数据可以看出:变频空调已经逐步成为市场上主销产品;美的无疑已经成主销产品的“带头大哥”。

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美的空调市场总监张治国表示:从目前市场销售数据来看,2009年度将是变频空调年。美的变频空调能得到消费者的青睐,源于美的“实实在在做让老百姓放心的变频空调”的理念与行动,更源于美的变频空调在技术、品质、服务等方面的雄厚实力。正是因为这样,美的变频才能在这个群雄逐鹿的时代稳坐市场头把交椅。美的是通过什么法宝抓住了新一代消费者的心?就此,记者采访了美的空调新闻发言人、市场总监张治国。

精准的消费者洞察:让美的跑得更快!

从中怡康市场排名看,美的无疑成了变频空调的“带头大哥”;与此相应成趣的是格力与海信的广告变化,格力的广告新语——“好变频,格力造”;海信的广告新语——“好变频,选海信”。业内人士都知道,美的新冷年口号——“买变频,选美的”。二大巨头的广告“变脸”都自觉或不自觉强化了消费者一个“深刻印象”:变频时代——美的风向,就是行业走向;消费选择——美的标准,就是市场水准。美的又是怎么做到“先知先觉”的呢?张治国在记者一再追问下,透露了谜底:重新认识消费者,洞察消费者需求是营销的原点。

张治国认为,营销本身没有专家,唯一的专家就是消费者,做营销就是从了解消费者开始,消费者会教会我们如何销售,消费者洞察是营销的原点,离开了这个原点,就像船在大海上失去航向,在错误的方向上越行越远。因此,企业在进行营销之前,首先要充分了解其目标客户。早在2004年,美的与东芝合资研发变频空调时,就开始研究新一代的消费主流人群——“80后”。

美国著名消费者行为学家所罗门(MichaelR.Solomon)指出,如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。因此,要想超越下一次消费浪潮,必须比竞争对手先想到消费者心里去。

美的由此启动了“消费洞察——80后消费需求深度研究”的课题。研究报告显示:下一轮消费浪潮会由“80后”推动,企业必须深入了解“80后”的消费特征。如果说“80前”是“量入为出”,那么“80后”则是“量出为入”,用消费作为自己赚钱的动力。研究专家们给“80后”冠以 “ATM世代”的称号——缺乏积累(Accumulationshorten),乐于消费(Tingledonconsumption),不做计划 (Makingnoplan)。

80后的消费研究报告为美的变频空调的产品研发与产品规划指明了方向:从市场规模来看,根据《中国统计年鉴》的数据,“80后 ”的人数约为2亿。目前这个处于18~29岁年龄段、覆盖了从学校(主要是高校)到职场的年轻一族,已经成为最受商家欢迎和重视的新消费者群。从消费特征来看,“80后”的消费具有冲动性、炫耀性、搜索指导性、价值观的差异性。

他们买单的惟一标准就是“喜欢”。在他们眼里,所有品牌只有两种:“我喜欢的”和“我不喜欢的”,“需要+喜欢”成为他们最主要的消费冲动。据市场研究专家介绍:在中国空调市场“改朝换代”的大背景下,已形成这样一种态势:60、70看格力,80、90选美的。

为顾客创造消费价值:让美的做得更好!

“你的心思,美的新思。”张治国指出,美的空调一直致力于敏锐地探索和发现顾客的需求和欲望,并不断地通过产品创新和服务创新满足顾客的愿望,实现顾客的价值。

变频空调虽然进入中国有10年的历史,但由于变频产业链的不配套、变频技术的不成熟,品质质量的不稳定,安装服务的不专业,消费者对变频空调存在极大的困惑:

一是购买前的“概念之惑”。随着美的主推“正弦波180度控制技术”之后,跟风厂家纷纷打起了“擦边球”,G-matrik变频技术、360°全直流变频驱动技术、智能调速省电(SVE)技术、第五代变频空调……似是而非的技术概念越说越不靠谱,却拿不出真正的好产品,部分品牌还曝出虚假宣传的消息,损害了消费者信心。

二是购买中的“干扰之惑”。目前空调市场上主要存在着交流变频、120°方波、180°正弦波3种变频空调控制技术。与前两者相比,180°正弦波控制技术的适应性、可靠性及效率均为最高,且能耗更低,是市场主流产品,却有某些不负责任的厂家违背国标,自定出新的技术标准,拿出所谓的“G-matrik”技术误导消费者,并称“G-matrik”很生涩,但能教会中国变频“慢”功夫,让消费者听起来一头雾水。

三是购买后的“服务之惑”。空调一直都有“三分质量、七分安装”之说。与定频空调相比,变频空调的安装和服务也相对复杂和专业。但某些空调厂家为了图省事,在售后服务上也搞“一拖二”,服务人员未经中国家电维修协会的变频维修资格认证就上岗,既安装普通空调,又服务变频空调,给购买变频空调的消费者留下极大隐患。

为了把消费者从困惑焦虑中解放出来,让消费者选到合适的变频、放心的变频,美的推出了“买放心变频,选诚信品牌”大行动,为消费者公示了“放心变频”的三大标准:“技术成熟+品质稳定+服务专业=放心变频”。对此,中国消费者协会常务副秘书长武高汉表示了高度的认同,认为美的此举为顾客创造了三个消费价值:

一是消费的实用价值。美的通过信息的公开批露,把选择权还给消费者,让消费的购买信息变得对称,降低了购买的风险,买到性价比更合适的好变频,带来了节能、舒适的消费实用价值。

二是消费的情感价值。美的以消费者利益为中心,而不是以厂家的利益为导向,尊重消费者,关心消费者,让消费者在消费体验中获得了受尊重、有自由、有品位的消费精神价值。

三是消费的精神价值。美的倡导“诚信经营”,不是家电企业重新取悦顾客,唤回顾客一个简单营销技巧,而是关系到整个行业、社会的健康发展。诚信是一种“真”,这种真必须和“善”相结合才是真“真”,否则是伪“真”。只有真和善的完美结合,才是堪称美的事物。在激烈竞争空调业,美的抓住了消费市场的本质——信用积累,创造了消费的精神价值。

服务体验式营销:让美的变得更强!

《哈佛商业评论》在做出“体验经济时代到来”的预言时曾指出,体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式。它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买的心理和购买原动力,即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设定和定义营销的思考方式。这种思考打破传统的“请消费者注意”的营销模式与消费者是理性的假设,创造了“请注意消费者”的新营销模式,认为消费者消费是理性和感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和企业经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共振”。据张治国介分绍,09冷年美的一系列营销活动都是围绕消费者的体验而展开的。美的体验营销体现在以下几个方面:

一、感官营销。人的感官由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成,刺激其感观也就是要刺激这五官,为消费者创造值得回忆的感受,塑造充分的感觉体验。09冷年“美的蓝”成为主视觉,纯粹而清新的蓝色代替了以前美的logo中由紫、橙组合的渐变色,蓝色有着直观的纯净和唯美,象征着天空和海洋般的永恒、博大和意境的悠远,寓意着美的“为人类创造美好生活”的企业理念;蓝色也象征着自由、理想和智慧,这同时也代表着美的不断创新、以科技智慧创造未来的企业精神。纯粹的蓝,它赋予了美的新logo自然、时尚、和谐、更具国际化特征。

二、情感营销。感觉的刺激其实还只是初步,最重要是通过感官的刺激,激发人们内心的一种情绪,比如说快乐、自豪、愉悦等,调动他们的情感,这也是常说的情感营销。3月份美的“品质见证”、“无理由退货”活动,让消费者在消费过程中充分享受到受尊重、无负担的轻松愉悦,使置身于其中的消费者与“原来生活可以美的”的理念产生了“情感共振”,获得了深刻难忘的体验?

三、事件营销。体验营销的宝贵之处就在于它不仅将商品概念强加给消费者,而是通过活动引导消费者去思考、促使消费者去行动,从而挖掘消费者更深层次的需求?2月份,美的发动“空调普及风暴”,通过制造悬念广告,让消费者思考为什么美的空调郑重提醒:明天不要买空调!敬请期待美的空调普及风暴。因为,美的空调想消费者之所想,准备把更高性价比的空调推向市场,让消费者得到更大的实惠。

四、关联营销。关联活动诉求的是为满足消费者为他人所尊重?为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要。根据马斯洛的需求层次论,生理需求——安全需求;社交需求——尊重需求——自我实现。营销的最大前提就是“了解并创造需求以此来满足需求”。张治国认为,前两者则是产品的实用功能满足消费者一般的需求;后三者则是产品的情感价值与精神价值满足消费者心理层面的需求。美的瞄准目标顾客群体80后,新冷年展开了一系列的关联营销活动:比如,美的获得变频第一张节能证书、美的邀请跳水冠军见证变频空调第100万套下线并出口日本、美的率先在全国2万多家的网点都张贴了变频能效标签、美的提出“放心变频”三大标准等。这些关联活动让年轻一代的消费者通过“个人体验”和一个较广泛的社会系统(奥运冠军、节能环保、诚信品质)产生关联,产生了角色认同,从而建立起个人对美的品牌的偏好,进而使不同的个人形成一个忠诚于共同品牌的群体——美的人家、美的一族。

美的营销“80后”的4C法则

张治国认为,未来的市场掌握在消费者手中,企业要想盈利,就应该从价格战、概念战、口水战中早日醒悟过来,回归消费者原点,回归至为顾客满意服务:一是全方位的满意,即消费者在与品牌接触的每个层面都感到完全的满意,企业要使“顾客满意”的观念深入到每个员工的心里,融入到企业的日常活动之中;二是全过程的满意,即企业必须从顾客第一次接触品牌到不能为他们服务为止。

市场营销专家认为,现在中国空调业就处在“改朝换代”的关键时刻,在上一轮的空调大战中,格力抓住了“渠道为王”的本质,造就定速空调大王,但随着时代的变化,消费人群的变化,由“厂商主导市场”、“请消费者注意”的传统营销模式显得落伍,其主要表现在:一是短期行为严重——为了确保渠道短期利益,传统渠道大都反对产品的更新换代,厂家或妥协,或合谋,维护现状;二是市场信息暗箱操作——主流厂家利用信息不对称,误导刺激消费,不断制造所谓的新概念技术迷惑消费者;三是漠视消费者利益——厂家与渠道利益捆绑,他们以自己的库存和自己的利润来主导产品切换节奏与产品升级换代,而不是由消费者来选择产品,主导消费市场。

美的空调看出了传统营销模式的弊端,率先突破旧格局,将营销的重心转向“请注意消费者”的新营销体系建设,由消费者主导市场 ——以消费者需求为导向,关注消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后以消费者为中心实施有效的营销沟通。

美的正是抓住了变频空调的技术变革,80后消费人群的崛起的关键点,率先弯道抢跑,“另眼高看”消费者,特别是赢得了以80后为代表的年轻一代的欢心,这就是美的“抢班夺权”的秘密武器。
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